CRM operacyjny, a CRM analitycznyny

Podstawowym zadaniem operacyjnego CRM jest gromadzenie i udostępnianie wszystkich danych, które przyczyniają się do automatyzacji procesów związanych z obsługa klientów, a także umożliwiają tworzenie wiedzy niezbędnej do budowania trwałych i rentownych relacji z klientami. Efektywne wykorzystanie zgromadzonych w systemie danych wymaga jednak znacznej wiedzy i doświadczenia pracownika. Musi on bowiem sam zdecydować , które informacje iw jaki sposób wykorzysta podczas realizacji poszczególnych zadań i rozwiązywania różnych problemów.

W odróżnienie od operacyjnego, analityczny CRM automatycznie, w oparciu o dane gromadzone przez hurtownie danych, dokonuje wyboru wykorzystywanych w danej sytuacji danych surowych oraz – dzięki nowoczesnym metodom analizy – przetwarza je w wiedze o nabywcy. Wsparcie informatyczne aplikacji CRM umożliwia personalizację działań, czyli przekonanie odbiorcy, że firma go zna i rozumie. To że przedsiębiorstwo zna pojedynczego kupującego, możliwe jest dzięki temu, że w systemie zgromadzone są odpowiednie dane o nim. Ich dogłębna analiza, odszukiwanie ukrytych zależności sprawia, że organizacja rozumie klienta.

Różnicę pomiędzy rolami, jakie odgrywają system operacyjni i analityczny można przedstawić z punktu widzenia użytkownika aplikacji CRM. Przykładowo, zadaniem sprzedawcy jest jak najwięcej sprzedać. Gdy korzysta on z operacyjnego CRM, musi sam, na podstawie dostarczanych mu surowców, przeanalizować i zdecydować co, kiedy i w jaki sposób klientowi zaproponować. Natomiast analitycznym CRM rekomendacji produktów i usług, najodpowiedniejszych  terminów złożenia ofert oraz treści najskuteczniej przekonujących danego klienta automatycznie dostarczają zintegrowane z  systemem modele predykcyjne, które w oparciu o hurtownie danych oraz narzędzia klasy Business Intelligence przedstawiają odpowiednie argumenty.

Zadaniem firmy jest takie opracowywanie i kierowanie akcjami marketingowymi, by osiągnęły jak najwyższą  skuteczność, Gdy korzysta się z operacyjnego CRM, aby zdefiniować docelową grupę akcji marketingowych, trzeba liczyć  na swoją intuicję lub poddać dane dodatkowym analizom. Natomiast analityczny CRM umożliwia automatyczne zdefiniowanie segmentów odbiorców oraz przydzielanie ich do uprzednio zdefiniowanych grup.

Ze względu na to, ze coraz więcej firm zaczyna doceniać korzyści, jakie można osiągnąć dzięki właściwemu rozwijaniu relacji ze swoimi klientami, rośnie również zainteresowanie aplikacjami CRM. Niektóre z firm z wagina swoją wielkość i specyfikę, nie widzą jednak potrzeby wdrożenia ani operacyjnego, ani analitycznego CRM. Z tego też powodu nowoczesne aplikacje, mające charakter systemów operacyjnych, wyposażone są w narzędzia raportowani i analiz OLAP. Wykorzystanie ich zazwyczaj nie upoważnia do tego, by system CRM nazwać analitycznym. Możliwości tych narzędzi ograniczają się bowiem do udzielania odpowiedzi na proste pytania typu, co się zdarzyło i oceny, czy zmiany idą w oczekiwanym kierunku. Nie dostarczają one natomiast wiedzy niezbędnej do wspomagania procesu podejmowania decyzji w zakresie optymalizacji relacji z klientami – nie nadają się bowiem do wskazania, kto jest najlepszym klientem, ani do budowania rekomendacji działań sprzedażowych , czy marketingowych.

Mimo że różnice między operacyjnym, a analitycznym CRM istnieją, niektórzy specjaliści twierdzą, że podział pomiędzy tymi systemami jest sztuczny. Analityczny CRM idzie w parze z operacyjnym. Gdy okazuje się iż CRM analityczny jest zbyt drogi i trudny w budowie, można strategię rozwoju oprzeć na CRM operacyjnym zintegrowanym
z dedykowanymi narzędziami analitycznymi. Trudno jest bowiem wyobrazić sobie CRM pozbawiony funkcji analitycznych, baz których niemożliwe jest budowanie wiedzy o poszczególnych grupach klientów i podejmowanie skutecznych działań marketingowych.